스타벅스에 대해서 알아보자

오늘날 대부분의 기업들은 국경을 초월한 시장의 국제화와 생산의 국제화를 통해 경영활동을 이루고 있다. 기업이 국제화를 추구하는 이유는 시장을 확대하고 이익을 올리기 위해서, 원료를 확보하기 위해서, 저렴한 인건비를 찾아서, 해외의 발전된 기술을 습득하기 위해서 등등 다양하고 많은 이점이 있기 때문이다. 해외시장에 진출하는 방식은 수출방식, 계약방식, 직접투자방식으로 나뉜다. 한국은 노키아, 월마트 등과 같은 세계적인 기업들이 야심차게 진입하였다가 철수하였던 까다로운 나라이다. 이러한 까다로운 한국인들을 상대로 성공한 대표적인 기업들이 있는데, 이 중 하나가 바로 세계적인 커피 전문업체인 스타벅스이다. 스타벅스는 커피라는 아이템으로 시장지배력을 높여 가면서 다른 후발주자들의 벤치마킹의 대상이 되고 있다. 그저 커피를 판매하는 회사에 불과하다고 볼 수도 있으나, 전세계에 19,000여개의 매장을 갖춘 규모가 매우 큰 업체이다. 스타벅스는 단지 커피라는 음료만을 파는 것이 아니라, 그와 더불어 커피와 관련된 서비스를 판매하는 기업이라고 볼 수 있기 때문이다. 이러한 스타벅스의 해외진출전략에 대해 분석해보면서, 여러 나라의 사례를 들며 해외시장으로의 진입과정은 어떠했는지 알아보고자 한다. 

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1. 스타벅스 기업   
1) 스타벅스의 정의 및 기원
 스타벅스(Starbucks)는 커피를 비롯해 차, 주스, 디저트, 머그, 텀블러 등을 판매하는 미국의 커피 프랜차이즈(Franchise) 브랜드로 모비딕(Moby Dick, 미국의 해양 소설)의 등장인물인 스타벅(Starbuck, 커피를 사랑한 일등 항해사)의 이름에서 유래했다. 1971년에 커피 애호가였던 고든 보커(Gordon Bowker), 제럴드 제리 볼드윈(Gerald Jerry Baldwin), 지브 시글(Zev Siegl)은 시애틀(Seattle)의 지역 시장인 ‘파이크 플레이스마켓(Pike Place Market)’에 ‘스타벅스 커피, 티 & 스파이스(Starbucks Coffee, Tea & Spice)’라는 이름의 작은 매장을 열어 원두(Bean)와 차, 향신료 등을 판매했다. 1983년 하워드 슐츠가 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류해 원두 판매점에서 감성적 체험을 제공하는 커피 프랜차이즈(Franchise) 브랜드인 스타벅스로 전환했다. 이후 스타벅스는 세계시장에 진출해 프랜차이즈 가맹점을 늘려나갔고, 1990년대 이후 적극적인 인수 합병을 통해 캔커피, 병커피, 인스턴트커피, 주스 등으로 사업영역을 확장했다

2) 기업 소개
 스타벅스는 1971년 시애틀에서 탄생했으며 현재 CEO인 하워드슐츠 회장이 1987년 스타벅스를 설립, 오늘날 전세계 조직과 마케팅에 참여하기 시작해 현재 미국, 캐나다, 일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 영국, 대만, 중국, 뉴질랜드, 쿠웨이트와 전세계 공항, 서점, 캠퍼스, 병원 등에 라이센스 전문점 및 19,000여개의 매장을 운영하고 있다. 현재 스타벅스에서는 전미에 걸쳐 8만 여명의 파트너가 일하고 있으며 파트 타임 근무자를 포함한 직원들에게 ‘Beans Stock’이라는 스톡옵션을 비롯한 양질의 복지제도를 실시하고 있다. 특히 시간제 근로자를 포함한 모든 직원들에 대한 복지와 존중, 기업윤리로 스타벅스 1998년에는 포춘지에 의해 100대 ‘최고의 직장’의 하나로 꼽혔으며 클린턴 대통령 또는 슐츠 회장을 초청하여 스타벅스를 윤리경영의 모델로 칭찬한 바 있다. 스타벅스는 나스닥에 SUBX로 상장되어 있으며 단시간 안에 가장 빠른 주가성장을 보인 기업으로 널리 알려져 있다. 스타벅스는 모든 직원을 파트너로 존중하고 있으며, 선발된 인원들은 커피 전문가 과정을 통해 체계적인 이론교육과 실무교육을 받고, 고객에게 최고의 서비스를 제공하게 된다. 또한 품질제일주의, 서비스 및 점포의 차별화로, 단순한 커피 전문점이 아닌 점포의 차별화와 경영방침에 맞는 회사 운영을 지향하여 단순한 커피 전문점이 아닌  제3의 장소로 각광 받고 있다. 

3) 기업 연혁
1971 – 시애틀의 파이크 플레이스마켓에서 스타벅스 커피점을 첫 오픈
1982 – 하워드 슐츠가 스타벅스의 소매조직과 마케팅에 참여하기 시작
        시애틀의 고급레스토랑과 에스프레소 바에 커피를 공급하기 시작
1983 – 하워드 슐츠, 이태리 여행 중 밀란의 한 에스프레소 바에서 영감을 얻음
        시애틀에 이와 같은 커피문화를 도입하고자 결심
1984 – 시애틀에 새로운 이탈리아 커피바 컨셉의 스타벅스 매장을 오픈 해 대성공
        이때의 성공이 1985년 슐츠가 회사를 설립한 계기가 됨
1985 – 슐츠가 ‘일지오날레(Ill Gionale)’라는 커피 회사를 설립
1987 – 슐츠가 스타벅스를 인수해 스타벅스 코퍼레이션 설립
1991 – 민간기업으로 최초로 파트타임 직원 포함한 스톡옵션 프로그램을 실시
1993 – 워싱턴주, 켄트에 2번째 로스팅 공장 설립
1995 – 펜실베니아주, 요크에 로스팅 공장 오픈 
1996 – 스타벅스의 첫 해외 진출 (일본)
1997 – 스타벅스커피 인터내셔널과 ㈜신세계 라이센스 계약 체결
        ㈜에스코 코리아 국내법인 설립

2. 스타벅스의 해외진출  
1) 스타벅스 해외진출의 원인
 스타벅스의 본국인 미국에서는 현재 커피 산업이 포화상태에 이르렀다. 스타벅스는 또한 다른 커피 브랜드가 따라오지 못할 정도의 커다란 성장으로 미국 내에서는 더 이상의 시장 확대 보다는 잠식 현상이 일어난다. 그 결과, 포화상태인 국내 시장을 포기하고 해외시장 성장에 주력하기 시작한 것이다. 그리고 독특한 커피 문화가 있는 유럽 시장보다는 아직 커피 문화가 생성되지 않은 아시아 지역으로의 스타벅스 브랜드의 진출이 활발히 시작하게 되었다. 

2) 스타벅스의 해외진출방법
 스타벅스의 해외진출방법은 ‘해외직접투자’와 ‘합작투자’이다. 해외직접투자(FDI: Foreign Direct Investment) 는 목표시장 내의 제조 및 생산시설에 대한 지분 참여와 함께 직접 경영활동을 담당하는 형태의 시장진입 방법이다. 이러한 해외직접투자의 장점은 투자지의 이점을 살려 시장 확대 및 수출을 늘릴 수 있고, 수입관세를 회피해서 진입할 수 있으며, 하나의 국가에 직접투자를 하여 법인을 설립한다면 해당 국가에 알맞은 회사운영이 가능해진다. 하지만 FDI 투자기업과 FDI 수주기업과의 문화적, 정치적, 이데올로기적 이념갈등이 있을 수 있으며, 직수출에 비해 과도한 초기비용이 든다는 단점이 있다. 합작투자는 다른 기업과 지분 및 경영권을 공유하는 형태의 시장진입 방법으로, 비교적 짧은 시간 안에 사업을 전개할 수 있고, 기존 기업이 가지고 있는 기술, 인력, 유통망, 거래관계 등의 제반자원을 활용할 수 있다는 장점이 있지만, 기존 기업의 자산 측면뿐만 아니라 문제점이나 결점 등의 부채 측면도 그대로 인수하는 것이므로 세심한 사전 조사가 필요하다는 단점이 있다. 스타벅스는 여러 개의 국적을 가진 기업으로서 해외 직접 투자를 통해 현지 판매법인 또는 현지 생산법인을 소유한 기업이다. 이미 여러 나라에서 경영활동을 하는 기업으로 1개 이상의 해외자회사를 보유하고 있는 다국적 기업인 것이다. 또한 스타벅스는 국제화의 기본방향을 따라 해외시장진출에 따르는 불확실성에 대처하기 위하여 심리적 거리감이 가까운 국가부터 진입하였다. 워싱턴 주에 5개의 스타벅스를 거쳐 시애틀의 에스프레소를 시판을 대성공으로 이끌고 이어 세계로의 진출을 도모했던 것이다. 하워드 슐츠는 이미 존재하고 있는 스타벅스를 현지 시장 내의 기존 기업 경영권을 확보하는 형태의 해외직접투자 방법(합병)으로 인수하였으며 한편, 스타벅스 코리아는 1999년 7월 미국 본사와 신세계가 50대 50으로 출자해 설립되었는데 이는 해외시장 진입 방법 중 다른 기업과 지분 및 경영권을 공유하는 합작투자로 설명할 수 있다. 

3. 해외시장 진출사례 
1) 한국 진출과정 (아시아)
 스타벅스는 신세계의 자회사인 에스코코리아와의 합작투자를 통해 99년 7월 이대 점을 시작 한국에 첫 점포를 선보였다. 한국 스타벅스는 미국 본사로부터 커피관련 기술, 차별화된 서비스전략, 점포이미지 포지셔닝 전략 등 스타벅스만의 기술을 직접 받아 비교적 손쉽게 국내에서 커피전문점 시장에 진입할 수 있었다. 스타벅스 코리아의 성공은 미국 본사에서조차 모범적 성공사례로 꼽히고 있다. 위축된 소비 심리에도 불구하고 스타벅스 코리아는 2004년 매출 700억 원, 순이익 60억 원 목표를 넘겼고, 이는 전국 100개의 점포에서 한해 평균 7억 원씩 벌어들이는 셈이다. 스타벅스는 99년 7월 첫 점포를 개설한 것을 시작으로 국내에 ‘에스프레소’와 ‘테이크 아웃’ 커피 문화를 선보였으며, 젊은 층을 중심으로 다양한 사회문화적 변화를 주도해왔다. 서울 명동점의 경우 전 세계에 위치한 8,000여개 매장 중 가장 규모가 큰 매장이라고 한다. 하루 매출 최고 기록(1,000만원)도 명동점이 가지고 있었다. 스타벅스는 까다로운 한국 시장을 이렇게까지 뚫기 위해 유례없는 경영 전략을 펼쳤었다. 즉, 한국적 특성에 맞는 수정 전략을 동시에 전개하였다. 스타벅스의 해외 진출 5원칙이 있다. 
첫째, 영어를 쓰는 나라라고 하더라도 시장이 미국과 같다고 생각하지 말라
둘째, 빠르게 성장하는 파트너십을 만들어라. 
셋째, 개점할 때보다 운영할 때 손님이 더 좋다고 생각하도록 하라.
넷째, 현지에서 중간 간부급 직원을 채용 하라.
다섯째, 현지 문화와 맛에 적응하라. 
이러한 스타벅스의 해외진출 원칙은 스타벅스 코리아의 성공으로 이끌었다.

2) 일본 진출과정 (아시아)
 스타벅스가 최초로 해외 지점 1호 점을 낸 곳은 바로 일본이었다. 1996년 8월 동경 긴자지구 시부야에 sabazy. inc와 합작으로 첫 설립하였다. 일본의 커피 시장 규모는 연간 100억 달러로, 미국과 독일에 이어 세계 3대 원두 수입국이다. 이러한 상황에서 일본 스타벅스의 성공은 역시나 일본의 커피 시장과 문화를 변화시켰고, 실로 엄청난 영향을 미치고 있다. 그리고 2001년 10월 스타벅스는 나스닥 저팬에 상장되어 그 당시 연일 하락을 멈추지 않던 다른 종목에 반해 연일 주가가 오르는 등 큰 성공을 거두었고, 400여 개가 넘는 매장 (도쿄 138개, 오사카 42개, 후쿠오카 19개 등)을 개점하고 있다. 일본에서의 스타벅스 성장요인은기존의 일본식 커피점들과 차별되는 매장 분위기와 다양한 메뉴였다. 기존 커피점의 풍경이 자욱한 담배연기와 출근하는 샐러리맨들로 북적거리는 모습이었다면, 스타벅스는 전 매장에서 금연을 실시하여 깨끗하고 깔끔한 매장분위기를 연출하고, 선택의 폭이 넓은 다양한 커피 메뉴를 선보였던 것이다. 뿐만 아니라, 매장 안에 편안한 소파를 배치하고 힙합과 레게 음악이 흘러나오는 등 전혀 새로운 감각으로 무장하여 일본 젊은이들의 시선을 끌 수 있었다. 특히 일본 스타벅스의 전 매장은 금연이라 젊은 여성들의 선호도가 높을 뿐 아니라 덩달아 젊은 남성들도 많이 찾고 있다.

3) 베트남 진출전략 (아시아)
 스타벅스 브랜드 도입을 컨설팅한 전문가에 의하면, 최근 베트남의 외식 문화 추이, 특히 커피는 젊은 층과 여성을 중심으로 맛보다 분위기를 중시하는 경향이 증가하고 있다. 또한, 현지에서 Gloria Jean's와 Coffee Bean &Tea Leaf의 매장 수는 각각 6개, 8개에 그쳐 100여 개 이상을 확보한 KFC, 롯데리아보다 저조하다. 이는 라떼 등 뜨겁게 끓인 커피에 익숙하지 않은 베트남 소비자들을 사로잡는 데 실패했기 때문이라 평가하였다. 즉, 베트남에 커피 프랜차이즈 진출은 진한 맛에 익숙한 베트남 소비자들의 입맛을 어떻게 사로잡을 것인가가 중요한 요소이며, 이에 따라 프랜차이즈 매장 확대에 영향을 줄 것이다. 결론적으로 베트남으로의 성공적 진출을 위한 전략은 이러했다. 첫째, 장기적 관점에서 진출 전략을 수립한다. KFC의 베트남 최초 진출은 1997년이었으나 영업이익을 기록한 시점은 7년 후인 2004년이며, 이후 KFC는 베트남에서 높은 성장세를 지속해 제1위 프랜차이즈 브랜드로 부상하였다. 둘째, 독자적 진출이 여의치 않은 경우 현지 실정을 잘 알고 마케팅 능력이 있는 파트너와의 협력이 필수적이다. 스타벅스의 베트남 진출은 프랜차이즈 진출이 아닌 홍콩의 Maxim Group과 합작 진출로, 그 배경과 향후 베트남 프랜차이즈시장 진출 전략을 참고로 활용할 수 있다. 마지막 셋째는 커피 등 식음료 프랜차이즈의 베트남 진출은 정교한 수요 조사를 통해 현지인 맛을 최우선 고려한 현지화 전략 혹은 대도시의 소득 상위계층이 선호하는 현대적 분위기를 중시한 고급화 전략이라는 것이다. 

4) 프랑스 진출전략 (유럽) 
 많은 나라에서 거둔 큰 성공에도 불구하고 프랑스는 스타벅스에게 여전히 벅찬 곳이었다. 담배연기 자욱한 바와 보도에 다닥다닥 테이블이 놓인 노천카페는 ‘프랑스다운’ 상징으로 여겨지기 때문이다. 진하디 진한 에스프레소는 물론이다. 여기에 비하면 밝고 약동적인 이미지에 테이크아웃할 수 있는 커다란 종이컵과 달착지근한 스낵, 금연 정책들로 상징되는 스타벅스는 한참 거리가 있다. 또 하나 스타벅스가 프랑스공략에 어려움을 느끼는 것은 첨단 패션과 음식, 영화를 사랑하는 프랑스사람들이 오래 뿌리를 내려온 것에 쉽게 지조를 버리지 않는다는 점이다. 이런 이유로 스타벅스가 프랑스 내 가맹점을 23곳으로 늘리는 데는 공력이 많이 들었다. 맥도널드가 저소득층의 주머니를 노려 값싼 메뉴로 공략했다면, 스타벅스는 상류층을 겨냥했다. 미국이나 아시아에서 건너온 관광객들은 스타벅스 매장에서 에스프레소나 카푸치노를 찾는 반면, 이 도시의 일류 대학생들은 가장 비싼 5달러짜리 ‘프라푸치노’(얼음을 갈아 만든 카푸치노)를 서슴없이 사서 마신다. 또 현지인의 입맛에 맞춰 블루베리 머핀과 함께 카라멜 첨가 커피를 판매한다든지, 가게 안에선 여전히 담배를 피우지 못하게 하지만 길거리 쪽 의자에서 마음대로 연기를 내뿜을 수 있게 하고 있다.

5) 남아공 진출전략 (아프리카) 
 스타벅스가 남아프리카공화국 테이스트 홀딩스와 가맹점 영업권 계약을 체결하고, 내년 요하네스버그에 스타벅스 1호점을 개점할 계획이라고 14일 발표했다. 사하라 이남 아프리카에 스타벅스가 처음으로 매장을 내는 것이다. 스타벅스는 르완다와 우간다 등 아프리카에서 생산한 원두를 사용한다. 하지만 카이로와 카사블랑카 정도에만 매장이 있을 뿐, 스타벅스의 아프리카 시장 진출은 제한적이었다.스타벅스 유럽・중동・아프리카 지역 총괄 책임자인 크리스 이에스코우는 “남아공 커피 시장은 역동적이며 급성장하고 있다”면서 “우리도 남아공 커피 시장 성장세에 동참하고 싶다”고 밝혔으며, 남아공 정부는 올해 경제성장률이 2%에도 미치지 못할 것이라고 내다보고 있지만 테이스트 홀딩스의 카를로 콘자가 CEO는  스타벅스 라떼를 애타게 찾는 남아공인들이 많다며 남아공으로의 스타벅스 진입을 강력하게 주장하였다. 이러한 스타벅스는 남아공 커피 마니아들의 마음을 사로잡기 위해, 글로벌 메뉴뿐만 아니라 루이보스티 등 ‘로컬 메뉴’도 선보일 예정이며, 남아프리카 지역에서는 중산층을 공략하기 위한 스타벅스의 전략을 볼 수 있다. 

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 책상 위에는 스타벅스 텀블러, 지갑 속에는 스타벅스에서 커피를 구매한 영수증이 흔히 보일 정도로 스타벅스는 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 기업이 되었다. 이러한 스타벅스가 한국으로 진출하기까지의 과정은 포화 상태에 이른 미국 내의 시장을 포기하는 것으로부터 시작한다. 새로운 국가에 진출을 시도하며, 그 국가에 맞게 새로이 설정한 스타벅스의 국제경영 방침은 상당히 성공적인 결과를 낳았다. 특히 커피문화가 아직 자리 잡지 못한 아시아 지역에서 큰 성공을 거두었으며, 내년 2016년에는 남아공으로의 첫 진출을 시도하고 있다. 스타벅스는 해외 진출을 통한 사업 확장뿐만 아니라, 자국문화를 타국문화에 전파함에도 큰 역할을 했다. 해외 직접투자 방식의 장점을 활용하여 현지 고객들의 특성과 기호를 읽어내서 스타벅스 현지화에 힘썼다. 예를 들어, 일본에서는 일본인들에게 맞춰 매장의 분위기를 깔끔하고 편안하게 연출하고, 베트남에서는 현지인들의 맛을 최우선 고려한 제품을 만드는 노력을 하는 것이다. 이러한 노력을 통해, 해외시장 진입초기에 일어날 수 있는 피투자국에 대한 거부감을 최소화시킬 수 있었다. 또한 한국의 경우는 커피문화에 대해 이전의 ‘다방’ ‘커피숍’의 이미지가 있었는데, 이러한 옛 분위기를 벗어나 커피를 제공하는 장소는 자유로운 만남의 장소가 되었다. 한 음식점에서 오랫동안 머물더라도 눈치를 보지 않아도 된다는 생각을 갖게 했고, 길거리에서 음식을 먹는 것이 좋지 않다고 생각했던 기존의 관념을 깨뜨렸다. 따라서 스타벅스 투자국의 문화가 피투자국인 우리나라의 커피 문화 자체에 새로운 변화를 가져온 것이다. 이는 국제경영이 국가 간에 경제뿐만 아니라 문화에도 큰 영향을 미치고 있음을 말해준다. 스타벅스는 해외 시장 진출에 역점을 두고 사업을 한 결과 지금까지도 많은 해외시장에서 커다란 성공을 거두고 있다. 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 “우리는 결코 브랜드를 구축할 의도는 없었다. 초창기의 우리는 너무 바빠서 브랜드 전략에 대해 많은 생각을 할 수가 없었다. 언제부터인지 사람들은 하나의 브랜드로 5년도 안돼서 전국적으로 알려진 것은 특이한 것이라고 말했다. 뒤돌아보면 스타벅스는 어떤 경영학 서적에도 있지 않은 방법으로 브랜드를 만들었다는 것을 깨달았다.” 라고 말했다. 하워드 슐츠의 말대로 스타벅스는 대중매체를 통한 광고지원이 거의 없었음에도 불구하고 스타벅스만의 특별한 브랜드 관리 원칙을 적용해 5년이라는 단기간만에 전국적인 브랜드를 넘어 세계적인 브랜드가 된 것이다. 하지만 스타벅스도 그러할 것이 모든 국가에서 국제화 전략을 항상 성공적으로 펼칠 수 있는 것이 아니다. 한국의 예를 들면, 스타벅스의 주 고객이라 할 수 있는 대학생들에게 스타벅스의 커피나 디저트음식들은 밥 한 끼 식사와 맞먹는 금액이기 때문에 큰 부담감이 수반된다. 이렇게 고가전략으로 극도의 이윤추구 경향으로 나아간다면 커피문화의 전도에 있어 그 의미를 왜곡하는 것이다. 또한 한국에서 두드러지게 나타나는 것은 바리스타와의 대화의 단절인데, 외국의 스타벅스의 바리스타들은 다양한 커피지식으로 고객과 소통하고 커피에 대한 지식을 전달하는 역할을 겸하고 있는데, 한국의 경우 바리스타는 그저 커피를 서빙하는 사람들과 다를 게 없다. 이렇듯 투자국은 원래의 경영전략을 피투자국에게도 지켜질 수 있도록 노력하며, 앞으로 본 기업을 벤치마킹하는 후발주자들에게 선점우위를 빼앗기지 않도록 새로운 전략들에 대해서도 꾸준히 개발해야 한다.